保健酒市場(chǎng)總體“消化不良”

    從保健酒市場(chǎng)擴(kuò)張態(tài)勢(shì)來(lái)看，目前真正能稱得上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要為勁酒、椰島與致中和。而在北京的各大商場(chǎng)超市內(nèi)，根本難以見(jiàn)到三大家聚首的局面，大多保健酒品牌都奉行“井水不犯河水”的原則，在自己擅長(zhǎng)的某一個(gè)終端、某一個(gè)區(qū)域發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，但總體銷售表現(xiàn)并不理想。

    在北京市場(chǎng)中，商超渠道主要是椰島鹿龜酒、杞濃、寧夏紅、張?jiān)Ｈ�鞭酒等知名品牌角逐的�?zhàn)場(chǎng)。其中張?jiān)Ｈ�鞭主要借力自身品牌，加上受消費(fèi)者喜愛(ài)的口感，依靠自然走量也能有較好表現(xiàn)。但由于在北京市場(chǎng)三鞭酒常處于張?jiān)Ｆ咸丫频摹案綄佼a(chǎn)品”，總體銷量不大。其他幾個(gè)品牌，主要以節(jié)日促銷的方式，靠禮品酒打市場(chǎng)，采用買贈(zèng)、上促銷員等推動(dòng)銷量的方式，銷售季節(jié)多集中在中秋和年關(guān)，消費(fèi)面窄，多集中在中老年人，造成“不促銷幾乎沒(méi)走量”尷尬局面，其中以椰島鹿龜酒和杞濃最為典型。

    餐飲渠道主要是勁酒打拼的天下。在這個(gè)渠道中，投入費(fèi)用相對(duì)較少，收益明顯。同時(shí)，勁酒主攻中小型餐館，以贈(zèng)送酒店用品以及在店內(nèi)張貼宣傳海報(bào)等方式，小投入針對(duì)性地推動(dòng)銷量，在該領(lǐng)域主推產(chǎn)品仍是勁酒的“小方瓶”，這也是勁酒在全國(guó)市場(chǎng)的主推銷售模式。但在極具地方飲酒特色的北京市場(chǎng)，小瓶裝二鍋頭以其較低的價(jià)格，成為“小方瓶”的最大“勁敵”。

    零售終端及批發(fā)市場(chǎng)的渠道中，保健酒仍無(wú)法占據(jù)有利地位，存在大量不規(guī)范的小品牌及假冒產(chǎn)品。在這兩個(gè)渠道中，零售終端的糖煙酒店及煙酒超市中，保健酒更多的時(shí)候是一種“形象式”的出現(xiàn)，并不求走量。而批發(fā)市場(chǎng)中則充斥著質(zhì)量參差不齊的功能性保健品，在北京新發(fā)地批發(fā)市場(chǎng)、八里橋批發(fā)市場(chǎng)等數(shù)家批發(fā)市場(chǎng)中，除了能見(jiàn)到椰島鹿龜酒、杞濃、寧夏紅等正規(guī)品牌少量的產(chǎn)品外，主要保健酒產(chǎn)品仍為各項(xiàng)手續(xù)不全、不規(guī)范的保健酒品牌，其大部分把自身定位為功能性的保健酒，功效多為壯陽(yáng)，而且在廣告宣傳中很多夸大自身的功能。這些品牌雖然多，但大都形不成氣候，銷量更是有限。

    “不叫座”源于缺少領(lǐng)頭羊

    保健酒在北京市場(chǎng)叫好不叫座的原因，主要是在這個(gè)特殊的市場(chǎng)中，主流保健酒品牌沒(méi)有擔(dān)負(fù)起引導(dǎo)市場(chǎng)的責(zé)任，對(duì)市場(chǎng)支持力度的不足，也極大減弱了經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)保健酒的信心。

    在北京市場(chǎng)內(nèi)，進(jìn)行保健酒銷售往往是賠本生意，沒(méi)有大力度的廠家支持，造成經(jīng)銷商利潤(rùn)下降，甚至出現(xiàn)“倒掛”現(xiàn)象，嚴(yán)重影響了商家的熱情，廠商關(guān)系長(zhǎng)期處于博弈的狀態(tài)。

    隨著人們保健意識(shí)的增加，越來(lái)越多的北京消費(fèi)者在保健酒與葡萄酒之間，往往選擇后者。保健酒企業(yè)與市場(chǎng)鏈接欠缺，市場(chǎng)應(yīng)對(duì)策略薄弱，絕大部分主流保健酒品牌在北京市場(chǎng)上缺乏走量產(chǎn)品與盈利產(chǎn)品的雙管齊下，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)過(guò)于單一。加上葡萄酒健康理念的逐步普及與產(chǎn)品的多樣化，保健酒在缺乏主流品牌引導(dǎo)市場(chǎng)的同時(shí)，毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力。并且，過(guò)多的雜牌保健酒也對(duì)市場(chǎng)造成了傷害，使消費(fèi)者喪失了信心，市場(chǎng)還未成熟就被稀釋了。

    資深經(jīng)銷商北京江城阿繼商貿(mào)有限公司總經(jīng)理劉續(xù)峰認(rèn)為：“保健酒之所以做不大北京市場(chǎng)的原因，主要是沒(méi)有一個(gè)挺身而出的領(lǐng)頭性企業(yè)。沒(méi)有想做品牌的廠家，又怎么會(huì)出現(xiàn)想做品牌的經(jīng)銷商？很多北京經(jīng)銷商對(duì)于選擇保健酒到底能否賺錢，心里都沒(méi)底�！�

    然而在保健酒開(kāi)拓北京市場(chǎng)的征程中，杞濃曾創(chuàng)下年銷售近一個(gè)億的神話，其銷售方式主要通過(guò)高密度的終端促銷，但最終由于廠家與代理商在市場(chǎng)運(yùn)作思路上的分歧，也未將神話續(xù)寫。

    對(duì)此，一位代理保健酒多年的經(jīng)銷商王經(jīng)理認(rèn)為，保健酒在北京市場(chǎng)不能長(zhǎng)線發(fā)展的重要原因，也是源于廠家缺乏對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)，短線的促銷手段，治標(biāo)不治本。市場(chǎng)上出現(xiàn)的“壯陽(yáng)”、“補(bǔ)腎”等“藥物酒”，更使消費(fèi)者難以接受。加上北京人對(duì)二鍋頭根深蒂固的認(rèn)可度，也使得在區(qū)域市場(chǎng)暢銷的小瓶裝保健酒難以在北京市場(chǎng)立足。

    同時(shí)，北京作為國(guó)際性大都市，酒水市場(chǎng)也呈現(xiàn)出一種開(kāi)放的狀態(tài)，且大都市整體的高消費(fèi)，也使酒水入市的費(fèi)用較之其他城市成倍地增加，這對(duì)于并未在全國(guó)市場(chǎng)形成氣候的保健酒而言，也是巨大的絆腳石。

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